Kundenakzeptanz und Unternehmenserfolg – In welcher Beziehung stehen diese Faktoren?
von Anka Bartesch, Beraterin bei der Safari GmbH
Das Interesse der Wissenschaft und Praxis an dem Thema Kundenakzeptanz wächst! Viele Unternehmen tätigen ansehnliche Investitionen in Kundenakzeptanzstudien und führen unterschiedlichste Marketingaktivitäten durch, um die Akzeptanz Ihrer Kunden zu steigern. Das gesteigerte Interesse ist auf die veränderte Marktsituation zurückzuführen. In der Zeit der Globalisierung sind viele Märkte zunehmend gesättigt, weisen sinkende Wachstumszahlen und eine sich angleichende Produktqualität auf. Heutzutage müssen Unternehmen die Akzeptanz ihrer Kunden kennen und systematisch steigern, um langfristigen Erfolg zu haben.
Dieser Zusammenhang wird auch vermehrt in verschiedenen wissenschaftlichen Studien betrachtet. In einer selbst durchgeführten empirischen Studie in der Automobilindustrie habe ich belegt, dass sich erhöhte Kundenakzeptanz positiv auf die Kundenbindung auswirkt, dessen größter Einflussfaktor wiederrum die Kundenakzeptanz/ -zufriedenheit ist. Die Studie zeigte auch, dass ein dienstleistungsorientiertes Kundenverständnis innerhalb des Unternehmens bei der Generierung von hoher Kundenzufriedenheit von enormer Bedeutung ist. Speziell die Faktoren Servicequalität oder transparente Rechnungslegung haben die größte Auswirkung auf die Kundenakzeptanz. Die Studie belegt dabei die Gültigkeit dieser Ergebnisse sowohl für Industrieunternehmen als auch im Dienstleistungsbereich.
Häufig investieren Firmen viel Geld in die Produktentwicklung, ohne genau zu wissen, was der Kunde konkret benötigt. Speziell in technologiegetrieben Märkten liegt der Fokus in der „technischen Produktentwicklung“ und zu wenig auf einem ganzheitlichen Produktentwicklungsprozess. Der Kunde muss in allen Produktentwicklungsphasen, bis nach der Markteinführung, absolut im Fokus stehen, um die gewünscht hohe Kundenakzeptanz zu gewährleisten. Eine hohe Kundenakzeptanz führt dann wiederrum zum nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens!
Unternehmen erkennen mittlerweile die Notwendigkeit, Marktforschung zu betreiben und Studien zu beauftragen. Die Integration der gewonnenen Ergebnisse in den Produktentwicklungsprozessen findet allerdings meist nicht statt, da mit Beendigung der Studie wieder zum Tagesgeschäft übergegangen wird. Um einen nachhaltigen Unternehmenserfolg zu erzielen, muss kontinuierliche Marktforschung sowie die Umsetzung und Einbettung der Ergebnisse im Vordergrund des Produktentwicklungsprozesses stehen.
Diese Ergebnisse konnte ich während meiner praktischen Tätigkeit in verschiedenen Unternehmen sammeln. Wichtig ist mir der Austausch zu diesem, wie ich finde, sehr spannendem Thema. Welche Erfahrungen haben Sie mit Kundenakzeptanzstudien gemacht? Orientiert sich Ihre Produktentwicklung am Kunden oder am technisch machbaren? Ich freue mich über Ihr Feedback.
Kundenorientierung steigert die Performance des gesamten Unternehmens
Kundenakzeptanz oder Kundenzufriedenheit, hat mit Kundenorientierung zu tun. Was bedeutet Kundenorientierung? Kundenorientierung bedeutet oft …
- marktfähige Produkte und Dienstleistungen
- hohe Qualität
- Servicequalität
- transparente Kulanzregelungen
Kundenorientierung bezieht sich auch auf den „internen“ Kunden des Unternehmens:
- Erreichbarkeit von Schnittstellen
- Zusammenarbeit der Fachbereiche
- interne Kommunikation über Disziplinen hinweg
- offen Türen in der Kommunikation
- Kommunikationskultur als Ganzes
- kundenorientierte (mitarbeiterorientierte) Organisationsstrukturen
- kundenorientierte (mitarbeiterorientierte) Führungskultur, etc.
Mein Ansatz zum Thema Kundenzufriedenheit und Kundenorientierung war die Frage:
Wie wirkt Kundenorientierung auf die Entwicklung eines Teams?
Hintergrund für diese Fragestellung war die persönliche Erfahrung, dass ein kundenorientiertes Arbeiten zu hoher eigener Motivation und zu sehr hoher Performance im Teamgefüge führt. Wenn schon ein Team in seiner Performance verbessert wird, dann sollte das auch für ein Unternehmen gelten. Kundenorientierung wurde von mir also als Treiber der Team- und Unternehmensentwicklung wahrgenommen.
Die Ergebnisse der Untersuchung zeigten, dass es keinen Zusammenhang zwischen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit gab. Dies, obwohl das betrachtete Unternehmen sehr kundenorientiert sein musste, und obwohl die Ergebnisse der Kundenzufriedenheit sehr positiv waren. Die Ergebnisse der Mitarbeiterzufriedenheit korrelierten nicht!
Die Literatur sagt, dass es diese Korrelation gibt (insbesondere dann, wenn die Beziehungen sehr eng und direkt sind). Die Gründe für diese Diskrepanz, habe ich in meiner Arbeit ausgeführt und ebenso, wie durch den Kundenbezug in den Strukturen eines Unternehmens, die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens gesteigert werden kann.
Viele Unternehmen verfolgen eine prozessorientierte, teils auch projektorientierte Organisationsstruktur. Eine kundenorientierte Organisationsstruktur wird nur sehr selten verfolgt. Die Folge dessen ist, dass die Kundenorientierung in den Unternehmen durch die Organisation hindurch leidet und der Endkunde diesen Mangel auch zu spüren bekommt.
Beispiel für fehlendes Kundenverständnis
Ein Unternehmensberater führt an, dass es doch auch das Element der Kundenkonferenzen gibt. Hier würden Kundenbedürfnisse ermittelt und nachher umgesetzt. Entgegnen darf man mit dem Beispiel der diversen Call Center und Service Center, die nur unzureichende Servicequalität abliefern. …lässt sich fortführen!
Fazit:
Eine durchgängige Kundenorientierung als Teil der Unternehmensstrukturen führt zu erheblichen Wettbewerbsvorteilen, zu hoher Qualität und so zu hoher Kundenakzeptanz.
Nebenbei fördert es die Leistungsfähigkeit und Zufriedenheit der Mitarbeiter.